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蓝好猫香烟西安市场品牌剖析
作者：饕餮团队 时间：2004-3-2 字体：[大] [中] [小]
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广告不能让女人抽雪茄；也不能让男人戴乳罩,任何人都适用意味着任何人都不适用，每个人都希望拥有独一无二的只适合自己的东西，如果你无法在消费者心目中找到这个定位，只有看着别人闹市场
蓝好猫香烟西安市场品牌剖析
文/陕西左右营销管理咨询公司品牌事业部 毛浓月
广告不能让女人抽雪茄；也不能让男人戴乳罩
任何人都适用意味着任何人都不适用，每个人都希望拥有独一无二的只适合自己的东西，如果你无法在消费者心目中找到这个定位，只有看着别人闹市场
█ 蓝好猫香烟是宝鸡卷烟厂生产的一种中高档烟，推出当时就获得了很大的成功，也结束了陕西无高档烟的历史。曾经一度成为市场最风行的中高档香烟。好猫因此也奠定了“宝烟”的地位。
█ 2003年，蓝好猫的销量开始严重下滑，为了拨开云雾，找到问题的真正所在，受陕西省烟草总公司和宝鸡卷烟厂的委托，左右策划开始成立好猫专项小组，对好猫香烟的品牌进行“诊断”。
█ 经过为期20多天的辛苦工作，在市场实地走访中，项目组对“蓝好猫”进行了细致的研究和记录，最后由5场深度访谈会议圆满完成了本次调研的资料收集工作，整整5大箱的资料堆满了左右策划的品牌事业部。多少个夜晚，左右策划的会议室灯火通明，激情飞扬……
█ 经过连续5天的消化，厚厚的几大箱资料变成了100多页的调查报告，蓝好猫的品牌脉络渐渐清晰……
█ 好猫上市的成功缘于宝烟人对时机的把握，当时陕西没有高档烟，而且10年前地方对烟草的保护比较强，市场上高档烟非常少，导致了好猫一出来，几乎没有做过什么广告，仅仅依靠口碑就获得了陕西消费者的认可。
█ 但是发展到今天，市场上供选择的香烟特别多，加之消费者的忠诚度不断降低，好猫的销量开始下滑；
█ 02年初，宝烟又开始对“好猫”进行产品延伸，推出了10元左右的时尚好猫，由于产品延伸没有解决好品牌缓冲问题，加之好猫的品牌正处于维护不善阶段，此举无形中又加大了品牌透支额度……
以下是调查中的部分数据：
█ 时尚好猫的推出，初衷是想吸引吸引10元左右的群体，但其带来的另一个副作用，是无形中拉低了蓝猫的档次，加之时尚好猫的推广不理想，没有得到认同，进一步加深对蓝猫形象的影响，这样久而久之，虽暂时可吸引10元左右的群体（市场反馈并不理想），但长期会造成定位的混乱，使好猫形象定位变的模糊不清，对品牌的伤害是巨大的……
█ 任何一种产品，如果你想让更多的人都去消费，可能背离了产品定位的初衷，结果是努力的吸引与产品定位不符的消费群，得罪了正在消费该产品的消费群，每种群体都希望拥有其它群体无法拥有的东西，如果你无法解决两个群体之间的分层，只能看着别人闹市场。
█ 就像广告，你不能让女人抽雪茄，不能让男人带乳罩，有人也许会说，借助传播可以达到，的确！但当很少的消费群体——女人开始接受抽雪茄时，恐怕该产品最大的消费群体——男人，就要考虑换一种产品了！
█ 消费“蓝好猫”的群体为了证明自己不同于消费“时尚好猫”的群体（因为在别人听来都是好猫），就放弃了蓝好猫；而时尚好猫的群体因为好猫的形象开始模糊，就选择了市场上同档次的产品，导致了好猫的形象零散、品牌郊县化。
……
█ 下面我们看看蓝好猫烟民的群体特征
年龄：35岁------45岁
性别：男性占98.7%
服饰风格：总体呈现稳重、成熟化趋势，高龄群体偏“老板态”，年轻群则偏“商务派”。
形象速写：这群人活跃在改革开放以后的大时代，曾经有过国企的“平稳”生活，最后也经历了“下海”的酸甜苦辣。不过他们的确还是一帮实力派，评借自身实力，在时代大潮中脱颖而出，于是才有了今天相对“小康”的都市生活。由于岁月的磨砺，他们更加理性、成熟；不浮不燥、凡事比较有主见，对任何事物有自己的经验性评判标准。总体来说，他们是具有一定经济实力的务实派。
█ 那么再看看时尚好猫的群体特征，年龄相对偏轻，而且略带叛逆意识。追求时尚……
█ 很明显，两者的群体差别较大，好猫品牌在没有解决好产品延伸带来的缓冲问题的情况下，开始推出10元的时尚好猫，无形中降低了蓝猫的档次，失去了原来忠诚的蓝猫烟民，而新吸引进来的消费者（主要指时尚好猫的烟民）生活于新生代的较多，他们的品牌忠诚度很低。如果用80/20原则来看，真正带来利润的应该是那些忠诚的蓝猫烟民……
█ 整整30天的时间，好猫的品牌渐渐呈现出来，总结大会上，省烟草公司及宝烟的大力肯定，是对我们最大的安慰。有什么比客户的大力赞同更令左右高兴的呢！下一步需要对好猫的品牌进行规划，解决好产品延伸带来的副作用，同时将讨论好猫的产品是上延还是下伸……
█ 我们期待着，好猫品牌新的春天……
2003.10月
电话：029-87770842 电子邮件：planer@2911.net